Hotel Digital Lab Londres – Relatório do evento

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Hotel Digital Lab – Londres
Como aumentar o lucro num mundo impulsionado pelo digital e pelos dados

No dia a seguir a Dublin, a tour europeia da edição de 2018 do Hotel Digital Lab continuou em Londres. Os delegados reuniram-se no luxuoso hotel Sofitel St James em busca de conselhos sobre as melhores formas de equilibrar tecnologia e marketing digital para aumentar as vendas dos hotéis, e sobre como conseguir um equilíbrio saudável entre reservas diretas e indiretas. Apresentações de 20 minutos por oito oradores-peritos, combinadas com perguntas da audiência, forneceram muitas informações implementáveis.

Personalização foi uma das palavras-chave da manhã. Nicola Graham, Diretora de Marketing Internacional do Cendyn falou sobre “usar os dados recolhidos para colocar o hóspede no centro daquilo que se faz” recorrendo a uma elaboração melhorada do perfil do hóspede e a um sistema CRM para reunir todos os dados, automação da comunicação e análise de impacto. Para Tamer Baker, da plataforma de feedback de hóspedes TrustYou, “controlar a sua aparência” realizando os seus próprios inquéritos a hóspedes (é mais provável as pessoas darem opiniões positivas) e oferecendo aos hóspedes um serviço de mensagens em tempo real para que possa responder prontamente a reclamações enquanto os hóspedes estão no local leva a opiniões pós-viagem melhores.

Outra linha comum dos debates foi a forma como a “jornada” do cliente para reservar a viagem se está a tornar cada vez mais complexa. Celine Chaussegros, da Sojern, citou uma estatística extraordinária da Expedia segundo a qual em 2016 os viajantes visitam em média 140 sites numa jornada de 45 dias para comprar um pacote de férias (de uma média de 38 sites em 2013). Para agarrar esses potenciais clientes flutuantes, tem de compreender os seus desejos individuais. Como afirma Chaussegros: “Se apontar para a média não acerta em ninguém… [em vez disso] use dados de intenção em tempo real, ciência de dados de líderes do setor e estratégias multi-canal para apontar para o viajante certo na altura certa no dispositivo certo com a mensagem certa.”

Edward Lines, da Google, salientou que “mais de metade dos viajantes não tem qualquer ideia do local para onde vai quando começa a planear as suas viagens de lazer”, por isso proporcionar conteúdos inspiradores nesta fase de “sonho e descoberta” pode pagar dividendos. O vídeo é particularmente eficaz nesta fase quando é feito corretamente – na opinião de Amine El Alami do Facebook é crucial que os vídeos “captem a rapidamente a atenção e passem a sua mensagem em 15 segundos ou menos.”

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Questionado sobre reservas indiretas, um delegado afirmou que 70% das reservas do seu hotel chegavam através de Agências de Viagens Online (OTA). Apesar do custo da compra, o valor acrescentado para um negócio de tais reservas indiretas não pode ser subestimado… mas só se você for pago. Julien Touraine tratou o problema espinhoso para os hotéis que aceitam reservas sem pré-pagamento, realçando a solução PSP Connect da Availpro, que conecta automaticamente a OTA, o fornecedor do pagamento e o PMS do hotel para verificar cartões de crédito, evitando dessa forma reservas falsas e criando um fluxo de reservas muito mais suave.

Os oradores foram consensuais em achar que garantir que o melhor preço está disponível no seu web site direto é a melhor forma de aumentar as reservas diretas, por isso a tecnologia que o ajuda a gerir a sua paridade é vital. “Nada é mais importante no seu web site do que não ser circuitado pelas OTAs,” disse Charlie Osmond, fundador/‘Chief Tease’ do Triptease “As OTAs estão a observá-lo. Vão caçá-lo como se fossem lobos. Sabem qual é o impacto da paridade – você precisa de pensar e agir como se também fosse lobo”.

Francis Louis Passerini, da Fastbooking, realçou a pesquisa da Triptease mostrando que ter um widget de comparação de preços no web site de um hotel aumenta as conversões em 30% e enfatizou a importância de passar mensagens de melhor preço claras semelhantes nas redes sociais. “Se levar a sério o aumento das suas reservas diretas, precisa de monitorizar a sua taxa de conversão,” acrescentou. Em marcas e cadeias independentes locais, a taxa de conversão média é de apenas 2,2% e se conseguir aumentá-la ligeiramente, os custos da aquisição caem uma percentagem exponencialmente superior.

No entanto, o sucesso no cenário das viagens modernas não está só relacionado com tecnologia. “Os departamentos de vendas, marketing e lucro precisam de conversar”, disse Passerini. “Devem partilhar o mesmo espaço, se possível.”

 

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