Hotel Digital Lab Londres – Reportage

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Hotel Digital Lab – Londres
Comment augmenter les profits dans un monde digital

Au lendemain de l’édition dublinoise de Hotel Digital Lab 2018, la conférence dédiée aux hôteliers s’est déplacée à Londres. Les participants se sont réunis au sein de l’hôtel Sofitel St James en quête de conseils sur les outils technologiques pour les hôtels et sur la meilleure utilisation du marketing digital. Leur objectif est d’augmenter leurs ventes, et apprendre à trouver un équilibre sain et durable entre les réservations directes et indirectes. Huit conférenciers experts du secteur hôtelier se sont succédés pour des présentations rapides de 20 minutes. Combinées à des questions de l’auditoire, elles ont donné lieu à de nombreuses idées pratiques.

La personnalisation était l’un des mots d’ordre de la matinée. Nicola Graham, directeur du marketing international de Cendyn, a parlé de « l’utilisation de l’intelligence réelle pour mettre le client au cœur de ce que vous faites » grâce à un profilage client amélioré et un système GRC (« CRM ») pour rassembler toutes vos données, permettre l’automatisation de la communication et l’analyse d’impact. Pour Tamer Baker de la plateforme de feedback client TrustYou, il s’agit de privilégier le « contrôle de votre image de marque » en effectuant vos propres sondages client (les gens sont plus susceptibles d’évaluer positivement dans ce cas) et en offrant aux clients un service de messagerie en temps réel afin que vous puissiez répondre rapidement aux commentaires négatifs pendant que les invités sont sur place, ce qui mène à de meilleures évaluations d’après-séjour.

Un autre point d’achoppement des discussions s’est révélé la complexité croissante du « parcours » client pour réserver son voyage.

Céline Chaussegros de Sojern a cité une statistique d’Expedia selon laquelle, en 2016, les voyageurs ont visité en moyenne 140 sites en 45 jours pour acheter des vacances (contre 38 sites en moyenne en 2013). Pour s’emparer de ces clients potentiels hésitants, il faut saisir leurs désirs individuels. Comme l’a dit Chaussegros : « Visez la moyenne et passez à côté de tout le monde… utilisez [plutôt] des données d’intention en temps réel, des données fiables et robustes, et des stratégies multicanaux pour cibler le bon voyageur au bon moment sur le bon appareil avec le bon message.

Edward Lines de Google a noté que « plus de la moitié des voyageurs n’ont absolument aucune idée de l’endroit où ils se rendront lorsqu’ils commencent à planifier leurs voyages touristiques », si bien que fournir un contenu stimulant lors de cette phase « rêve et découverte » peut se révéler payant.

Selon Amine El Alami de Facebook, il est essentiel que les vidéos « captent rapidement l’attention et délivrent votre message en 15 secondes ou moins. »

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Interrogé sur les réservations indirectes, un participant a déclaré que 70 % des réservations de son hôtel provenaient des OTA. Malgré le coût d’acquisition, la valeur ajoutée de telles réservations indirectes pour une entreprise ne peut être sous-estimée… mais seulement si vous êtes rémunéré.

Le consensus parmi les intervenants était que garantir que le meilleur prix est disponible sur votre site Web direct constitue le meilleur moyen d’augmenter les réservations directes, et la technologie qui vous aide à gérer votre parité est donc cruciale. « Rien n’est plus important sur votre site Web que de ne pas être sous-estimé par les OTA », a déclaré Charlie Osmond, fondateur/’Chief Tease’ de Triptease. « Les OTA vous surveillent. Comme les loups, ils vous traqueront. Ils connaissent l’impact de la parité – il faut aussi penser et agir comme des loups ».

Francis Louis Passerini de Fastbooking a insisté sur les recherches de Triptease indiquant que le fait d’avoir un widget de comparaison de prix sur le site web d’un hôtel augmente les conversions de 30% et a souligné l’importance similaire de diffuser des messages tout aussi clairs à propos des meilleurs prix sur les médias sociaux. « Si vous voulez sérieusement augmenter vos réservations directes, vous devez surveiller votre taux de conversion », a-t-il ajouté. Pour les marques et chaînes locales et indépendantes, le taux de conversion moyen n’est que de 2,2 %, et si vous parvenez à l’augmenter légèrement, les coûts d’acquisition diminuent d’un pourcentage exponentiellement plus élevé.

Sur un autre thème, et pas des moindres, Julien Touraine s’est attaqué au problème historique des hôtels qui prennent des réservations sans paiement initial; avec PSP Connect d’Availpro, l’OTA, le fournisseur de paiement et le logiciel immobilier (« PMS ») de l’hôtel sont connectés automatiquement afin de vérifier les cartes de crédit, et ainsi éviter les fausses réservations et créer un flux de réservations beaucoup plus fluide.

La réussite dans l’univers du voyage moderne n’est pas seulement une question de technologie. « Les services des ventes, du marketing et des recettes doivent dialoguer », a souligné M. Passerini. « Réunissez-les dans la même pièce si possible. » Ce qui a été brillamment fait à Londres en ce 6 juillet!

 

Plus de photos: hoteldigitallab.com/london
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