La publicité digitale pour les hôteliers, ou comment augmenter vos réservations en direct ?

Notre spécialiste en marketing digital, Jean-Philippe Fourier, vous fait part de ses conseils.

Comme tout hôtelier indépendant, vous êtes à l’écoute de toutes les opportunités pouvant favoriser votre autonomie. Bien sûr, vous possédez déjà un site web (avec bien entendu une version mobile), et vous gérez en même temps plusieurs canaux de distribution pour vendre vos chambres, tels que booking.com, Expedia….

Ce qui est bien souvent sous-estimé, c’est l’importance que peut avoir la publicité digitale dans la conquête d’une clientèle directe ; dans bien des cas, elle peut contribuer à convaincre des voyageurs encore hésitants de réserver dans votre établissement. Elle s’affiche en fonction de l’enregistrement de leurs visites précédentes ou simplement de leurs préférences.

Dans cet article, je vous propose de partager quelques principes qui peuvent vous permettre d’améliorer le nombre de vos réservations en direct.

Go Google
Comme depuis bien longtemps déjà, Google reste le leader incontesté de la recherche sur internet. Votre établissement peut être le meilleur hôtel de la ville, avec un nom déjà connu et reconnu, vous constatez au fil du temps qu’une recherche, même sur le nom précis de votre établissement tapé dans le moteur de recherche), donne des résultats de plus en plus médiocres au fil du temps en termes de positionnement.

Les résultats sponsorisés (qui fonctionnent en fait comme des annonces publicitaires) apparaissent toujours dans les premières positions des pages de résultats qui prennent de plus en plus de place. Différents widgets ou types extensions sur les annonces permettent de mettre en avant des prix, des notes d’utilisateurs, des liens directs vers certaines offres ou tarifs. Ce positionnement privilégié est obtenu lorsque des entreprises décident d’opter pour le service publicitaire payant de Google : Google Adwords.
Définition : Adwords est un service payant de Google permettant une mise en avant marketing du site d’une société.

S’il ne s’agissait que de sélectionner des mots ou expressions qui correspondent à votre établissement pour le voir apparaître en tête des résultats de recherche sur Google, les choses seraient trop simples. En effet, sur la régie publicitaire de Google, vous allez être en compétition permanente avec d’autres annonceurs tels que les OTAs, qui souhaiteront afficher leur propre annonce sur les mêmes critères de recherche que ceux que vous aurez définis.

De ce fait, même si créer une campagne sur Adwords peut sembler assez simple, les choses se compliquent considérablement lorsqu’il s’agit de la gérer au quotidien, et les coûts peuvent rapidement devenir conséquents. Pour tirer le meilleur parti de l’outil et obtenir des résultats satisfaisants en termes de ROI, il vous faudra investir du temps pour apprendre – comprendre l’outil, et définir les mots clés / expressions les plus pertinents pour l’optimisation de votre campagne.

Cette étape effectuée, vous devrez quoi qu’il arrive continuer d’investir du temps pour optimiser vos enchères, les enchères sur ces derniers variant en permanence en fonction des actions de vos concurrents. Un suivi rigoureux est une condition sine qua non pour l’obtention de résultats intéressants. Il est pour le moins chronophage, et bien des hôteliers n’ont pas le temps nécessaire.

Il est important de garder à l’esprit que pour un hôtel indépendant, les budgets investis restent minimes à l’échelle de Google. Ainsi, n’imaginez pas conquérir de nouveaux marchés avec les sommes investis, ce serait peine perdue. Tout l’intérêt réside dans le développement de marchés existants qui, eux, soutenus par une campagne pertinente peuvent produire d’excellents résultats.

Les équipes d’Availpro sont toujours disponibles pour aider leurs clients avec leurs campagnes Adwords, mais il y a aujourd’hui d’autres pistes à explorer parallèlement.

Mobiles et réseaux sociaux 

Aujourd’hui, le mobile joue un rôle clé dans la réservation d’un hôtel pour de plus en plus de clients. L’analyse de nos données montre que jusqu’à l’année dernière, les sites mobiles transformaient peu de visites en réservation. Cette tendance est en train de s’inverser depuis le début de l’année, et la réservation mobile décolle réellement. Nous ne doutons plus aujourd’hui que le mobile sera d’ici quelques temps la principale source des réservations digitales.

A l’heure actuelle, l’utilisation de Google Adwords participe principalement à augmenter vos réservations directes pour un séjour se réalisant le mois suivant. Les réseaux sociaux, quant à eux, offrent aujourd’hui la possibilité aux établissements hôteliers de se présenter à des clients susceptibles d’être intéressés par un séjour à échéance plus lointaine. La fenêtre de conversion est plus longue, plus difficile à analyser, mais comme toute démarche marketing correctement effectuée, ceci peut contribuer au développement de vos réservations directes à plus longue échéance.

Facebook privilégie depuis les deux dernières années l’expérience mobile et propose une alternative intéressante pour les hôteliers qui souhaitent mettre en avant en direct leur établissement. Avec l’utilisation de sa plateforme publicitaire, l’hôtelier peut cibler de façon très précise le type de clients qu’il souhaite toucher. Par exemple, une personne de 30-35 ans, en couple, avec un enfant de moins de 10 ans, qui a voyagé en Europe au cours de la dernière année, qui s’intéresse à la gastronomie et montre de l’intérêt pour les villes espagnoles.

Facebook ayant racheté Instagram, l’interface publicitaire permet avec une seule et même campagne de cibler ses publicités indistinctement ou non sur les deux réseaux sociaux. On note d’ailleurs ces derniers mois, une présence croissante d’établissements hôteliers sur Instagram.

La force de Facebook repose sur le fait que l’utilisation de l’application nécessite d’être loggé, quel que soit l’appareil sur lequel on utilise l’application. Ainsi, les services publicitaires mettent à disposition, de façon anonyme bien sûr, tout un tas d’information concernant les intérêts de l’utilisateur et les recherches liées aux voyages sont bien entendu largement répertoriées.

Retargeting, remarketing et parité tarifaire
Le retargeting et le remarketing sont deux techniques importantes dans le monde de la publicité, et doivent faire partie à terme de toute stratégie d’acquisition digitale. En effet, bien souvent une seule visite sur votre site ne suffit pas à convaincre le client de faire une réservation, et la compétition étant importante, il convient de maintenir votre offre à l’esprit du client potentiel.
Le retargeting repose sur les cookies déposés par votre site dans le navigateur du prospect. Ce petit morceau de code permet de présenter à nouveau vos offres ou des offres spécifiques, dès lors que l’internaute surfe sur des sites en rapport avec le voyage par exemple. Le remarketing quant à lui, s’il utilise aussi les cookies, est plutôt associé à des actions emailing, avec bien souvent des offres plus ciblées…

Google AdWords et Facebook mettent tous deux ces solutions techniques à disposition des utilisateurs de leurs plateformes publicitaires. Néanmoins, pour être performantes, les offres liées à ces actions publicitaires doivent offrir le meilleur tarif. En effet, dans la préparation de leur séjour dans votre établissement, les clients vont vraisemblablement rechercher des avis sur votre hôtel, et les OTAs présenteront leurs offres vous concernant. Vos efforts publicitaires seront réduits à néant si les conditions proposées sur ces sites sont plus favorables.

C’est un point important, car bien souvent les OTAs vous proposent de participer à des actions promotionnelles ponctuelles qui, parfois, tous calculs faits, s’avèrent plus intéressantes que votre tarif en direct. Dans ce cas tout effet positif de vos actions publicitaires s’envolerait aussitôt !

Prochainement
Nous travaillons actuellement sur une solution pour permettre aux hôteliers de mieux savoir comment vos réservations directes ont été faites sur différents types d’appareils, à différents moments. Le but est de créer les campagnes publicitaires les plus performantes. Par exemple, une recherche d’hôtel commence sur mobile le matin dans les transports, et se poursuit en famille le soir ou le weekend suivant sur l’ordinateur familial pour finalement se conclure par une réservation sur mobile pendant une pause déjeuner. Toutes ces interactions permettent d’identifier différentes catégories de clients potentiels pour votre établissement.

Comme toujours, chez Availpro, nous sommes ici pour accompagner les hôteliers à obtenir les meilleures performances. Si vous n’utilisez pas encore Adwords ou les services publicitaires de Facebook, mais songez à leur utilisation, n’hésitez pas à contacter votre Availpro chargé de compte qui pourra vous conseiller sur vos premières actions.

Jean-Philippe Fourier – New Products & Business Development Executive

Avec plus de 15 années d’expérience dans la direction d’établissements hôteliers, Jean-Philippe s’est particulièrement intéressé à l’évolution d’internet et son impact sur l’hôtellerie. Passionné par les nouvelles technologies, et la mise à profit de ces dernières dans l’amélioration des résultats, il s’est penché sur les problématiques de revenue management, travaillant sur les outils et leurs fonctionnalités pour les adapter au mieux aux besoins de l’hôtelier.
Jean-Philippe a co-fondé TIMH, programme de fidélité pour les hôtels indépendants et leurs clients.

Catégories
0 Comments
0 Pings & Trackbacks

Laisser un commentaire